增长黑客：以小搏大的创业艺术家

一提到黑客，可能大家脑海中的画面是这样：穿衣服偏黑，整天搞破坏，黑到别人的系统里面去偷数据。其实不然，今天黑客的概念已经越来越广泛，如果你看过扎克伯格的社交网络电影的话，你可能会有比较深入的概念，现在黑客是指能够另辟蹊径去完成一件事，达到某种目的这样的人，或者自我粉饰一下，可能就是那种所谓的聪明人，有更多手段可以用智商压制别人的一种有技术的代表。 增长黑客是怎么样的概念呢？ ## Hotmail：多加一行字，一年半积累1200万用户 Hotmaill应该大家都知道，刚起步的时候，投资人问创始人：“你们有什么样的办法来推广呢？”然后两位创始人说，我也不知道，用一些传统的手段来试一下吧，比如在电台上投一些广播，或者在马路边的路牌上放一些广告。这个答案他的投资人是不满意的，因为Hotmaill这样一个在网页端的邮件客户端在当时算是一个新兴的服务，概念是很新的，去电台上投广告，去马路上刷这种广告牌，它的目标人群不是很精准，可能是家庭主妇，可能是正好开车路过的卡车司机，这些人不一定去用电脑，更不可能去用电子邮件，用这种方式的话可能广告会被浪费一半也不止。 后来投资人给他们一个建议，他们采用了，这个建议就是，在Hotmaill发出邮件的最下面默认加一个签名，这签名是说：可以来Hotmaill获得你免费的私人邮箱。 现在，这个东西已经被用烂了，很多邮件客户端都在使用这个策略。但刚出来的时候这是一个很新的东西，很多人真的觉得这是朋友在邮件里自己写给我的这么一句话，所以会愿意点进去看一看。这个策略从技术角度上来讲没有技术含量，就是多两三行的字，在后面加一个静态文本，然后加一个链接。 当年7月，Hotmail采用了这个策略，到第二年的10月，仅仅一年半的时间就成功的把用户量做到1200万，当然中间可能穿插了一些其他的策略，市场推广等，但是这个策略是最working（起作用）的，那个年代整个互联网存量用户也只有700万，Hotmail的用户规模已经做的非常大了。 从这个例子中，大家可以了解增长黑客能帮到创业团队能做到一些什么。在座的各位如果是创业团队成员或者正打算创业，肯定都会面临这样的问题：在你的资源有限时候，你必须要想很多方法，最好是既要便宜又要好用，又要免费推广你的产品，很多人可能觉得这个事基本上是不可能做到的，除非你有很深的行业背景，行业积累，否则对于一个从零开始的团队这些事都是非常难做到的。 增长黑客就在这个条件下应运而生，**增长黑客应该本身是一个懂技术，又懂市场，甚至可能又懂一点产品的这么一个哥们，他能用很低的成本，甚至是零成本的手段通过技术或者产品的方法来让自己的产品获得增长，而不是傻大黑粗的就是让你往里面投钱。** ## 增长黑客发挥作用的五个环节 一说到所谓增长，很多朋友想到的是用户量增长，多想一点的话是收入增长，其实增长黑客它涵盖的产品阶段不光是用户量增长，用户量增长是整个环节第一环，只是一个入口。 增长目标有个模型叫“AARRR”，这模型讲的是在产品生命周期的各个阶段增长黑客需要做些什么。第一环节就是AARR第一个A（Acquisition）是**用户获取**，这个可能就是用户最关心的获取用户。 第二个是**激活用户**（Activation），激发用户的活跃度，你有了用户之后，如果用户不活跃，只是来走马观花的溜达一圈，一个电商网站没有下单，一个视频网站没有播任何的视频，这些用户是不活跃的，你的用户如果是沉默用户，那就没有任何的价值。 第三个是用户的**留存度**（Retention），用户来了之后，用完你的产品第二天走了，这是一个很坏的现象，证明你的产品用户体验不太好。更惨的情况是，你的产品教育了市场，帮助了用户知道市场还有产品可以这样玩，他们最后他发现更好的竞争对手的产品，投奔到竞争对手那儿了，就等于说你帮竞争对手打了广告。 第四个环节就是**获得收入**（Revenue），这个环节就不用讲了，大家都知道了。最后是病毒传播或者口碑推广（Referral），一个传一个。 增长黑客他要做的就是在这每个环节内尽可能减少用户的流失，尽可能提高转化率。 ## Airbnb：把五角星图标换成桃心，收藏功能使用率提升30% Airbnb大家都知道，在这个产品上，用户看到一个好的房子可以保存到心愿单，就是所谓的收藏功能。现在，他们的收藏按钮是一个爱心形状，最早的时候他们用的是互联网产品比较常见的五角星标志。后来某一天，大家觉得想把心愿单这个功能能够激发用户多使用产品，于是他们尝试很多方法，其中一个就是把五角星换成这个爱心，换完之后，收藏功能的使用率提升了30%。 难道一个图表的魅力这么大，是因为爱心更加好看吗？ 爱心的确更加好看，但是这个好看怎么理解呢？当你还只是用五角星的时候，它只是一个功能性的东西，一个技术产品的功能模块。但是把它变成爱心之后，它就变成了一个有人情味的、人性化的东西，这种改变直接拓展了一个使用场景：有很多女性，她们虽然不急着订房，但是她们可能在心情特别不好的时候，比如说被老板骂了，公司业绩不好，或者说下雨天一个人在阴暗的小房子的时候，使用Airbnb，反复地刷上面很多很精美的房源，看看别人的布置，别人家居摆设，让心灵获得慰籍。获得这种使用场景之后，用户多了一种使用理由，不光是定房的时候把它作为一种工具来用，更多的变成了一个闲暇时候的消遣。 ## Circa News：把用户的好评带去App市场，把差评内部消化 另一个案例是Circa News，我收录这个案例时他们做的还不错，成书之后就倒闭了，但是他们的一些做法还是可以参考的。这是一个新闻客户端，App市场上的好评数基本上是一边倒的五星，大家知道所谓做ASO，就是运用市场优化的时候，你的五星越多，你的权重越高。他们是如何做到的呢？ 首先如果它发现你是一个活跃用户，当你某一次使用的时候，它根据一定的几率，推送一个弹窗出来：你是不是很喜欢Circa News？如果你点yes，证明你很喜欢他，那不如去app市场打个分呢。如果你只点了ok，他也把你直接带去App市场，让你去给他打分。这个时候基本上你经过这一切的确认，加上你又是活跃用户，你不会给他打太低的分，大部分用户会打五星的。 如果在一开始环节，你点：我不是很喜欢你，他会蹦出一个窗口，你为什么不喜欢我，需不需要给我一些意见反馈？这个时候如果用户给意见反馈的话，他不会把你带去app市场，而是把你带到自己的服务器上。 这样的话，一边倒的好评确实都带去app市场，所有坏的东西全部自己内部消化掉了。所有新用户一看到这些东西，怎么好评这么多，我要下载下来试一试。所以就产生了这样的一个效果。这个策略国内的产品也用了很多，例如百度系的产品。 ## Facebook：仅增加一个页面，一年挽回300万用户 大家都知道Facebook，Facebook有一段时间发现用户流失非常严重，美国网站允许你用户真正的注销，有时用户心情不好，或者喝得大醉时，可能会突然想把自己账号注销，这种看似偶然的情况却给Facebook造成了很大的用户流失，他们虽然有正常的确认流程，但是很多人流失就流失了。 为了挽回这个局面，Facebook在注销流程最后新增了一个页面，当你要走的时候，Facebook会读出你的好友列表里面跟你互动最亲密的五个人，选一张比较high的照片，或者头像照片，问你：你确定真的要离开facebook吗？如果你走的话，你将再也见不到这些朋友，他们的笑脸，他们的动态。这个时候本来要注销的人，心肠一软，我真的要这么注销一走了之吗？大不了我就默默地看，做一个潜水党好了。 很多人就在这个环节就服软了，这个页面上线之后，给Facebook减少了2%的流失，但是即便只有2%，核算一下，一年差不多挽回了300万用户，没花一分钱。 ## Dropbox：用一个友善的产品“逼着”用户购买付费空间 Dropbox也是一个很经典的案例，他们的收费模式就是给每个用户给免费的2G空间，当然你也可以邀请朋友来，邀请一个获得额外的250M空间，但有一个上限，如果某天你觉得你的Dropbox空间不够用的话，你需要花钱买一套付费的套餐，升级到高级用户，获得额外的更多空间。 但是大家要知道，美国跟国内市场还不太一样，国内的云存储，或者网盘，用户在上面存的东西主要是电影、音乐，这种很大的文件，因为国内版权保护做的不是很好，盗版电影都在上面流传。国外版权保护做的很好，你基本上看不到什么在Dropbox上传盗版电影，所以用户空间消耗量太慢了。这种情况下，Dropbox观察到大部分用户都不会达到付费去购买额外的量。 怎么办呢？他们想了一个很IN的玩法，他们推出一个新产品叫Carousel，用户一旦手机装了这个以后，会自动把手机已经有的照片备份到Dropbox空间上，之后新拍的照片也会自动备份到Dropbox上，这样一来，很多觉得自己手机空间不够用的用户会觉得很省心。 这个功能对于用户是很友善的，大家都会上他的当，愿意下一个试一试。照片是个人的一种体验，大多数人不太可能把云端那些照片全部删掉。所以用户就只能选择购买它的付费套餐，升级到高级账户。Dropbox等于新推了一个产品，用一套很精美的说辞消耗你的空间，逼着你去买它的更多的付费的空间。 ## 5个增长黑客小心机，引爆一个网盘产品 再给大家分享一个我自己参与过的案例，这是个初创于2011年左右的一个类似于百度网盘的产品。2012年下旬的时候，产品经历了一个大的迭代，我们希望用最低的成本在2012年年底的时候，把这个产品推广一下。 我们最后选择了当年流行的世界末日的传言做了整套方案：世界末日，整个人类都毁灭了，我们还创什么业呢？我们还做什么互联网产品呢？我们还做什么收费服务呢？一切都不存在的话做这些都没有意义，我们的CEO就决定，所有的这些网盘上的空间直接送给用户，不收钱了，你们要多少就拿多少。 这本身是一个很有话题性的事，甚至可以凝聚在短短的几个字中，比如说某某免费送空间，这样它的传播性本身会很强。 我们之所以敢这样做是因为之前做了一些数据调查，我们发现，这虽然是一个云存储空间，号称给你几百M，但是如果你的用户要这么多的空间，却没有往他的账户上上传东西的时候，他实际上没有占用你的服务器带宽，没有占用你的硬盘空间，给他的只是一个上限数字，500M、1G、1TB，本质上是一样的，没有花你任何成本。很多用户空间其实用在20M已经差不多了，稍微多一点可能到70M，那种用到100M以上的是非常少的用户。 有了噱头，用户来了之后怎么去玩呢。基本的玩法很简单，用户要多少空间，要多少金币自己往里输，输完以后这个空间就到你账上了，我们让设计师设计了一下，出了这么一个页面：  这个页面上我们安排了很多很有心机的设计，比如说为什么这儿有一个加号按钮，这是让你手动，你每按一次是从0G到1G，而不是一个输入框你可以手打，比如说我要999，我就打999，你必须得点999次。 我们当时考虑如果只是输入框让你打999，你领了就走，停留时间又短，而且你没有付出任何的努力，这个事太简单了，所以你轻轻松松拿完就走了。但是当我让你付出一些成本，保证时间、精力成本以后，你努力过获得的东西你会更加珍惜他，你会更加觉得他是很宝贵的，你会日后经常来使用他。当你不努力的时候，这个东西拿完就走，这个东西根本不当回事，所以我们故意设置了这么一个坎。 第二个你觉得一般的用户肯定是拿越多越好，为什么要设置一个减号按纽呢？页面上线一段时间大家也会腻，我们想制造一些可以二次传播的东西。我们从魂斗罗受到启发，他有一个很经典的秘籍，上下左右，按照这一串指令输入之后会有额外的奖励。所以我们设置了一个看似不必要的简化按纽，但是当你通过一串特定的输入，比如加加减减，按照指令输入之后，会有惊喜，比如说原来只有10G，瞬间涨到1000G。 通过这些策略让用户用的时候有更多的趣味。等到这个活动进行到中后期，慢慢已经不火的时候，我们官方可以把这些小的秘籍发布出去做二次传播，用户出于想试一试这个秘籍，或者想再玩一次的心态可能会再来一次，这些小的秘籍也会形成一些传播力。 第三个情形就是在点这些加减按纽的时候，会有一些音效提示，点加号的按纽其实就是像超级玛丽的那个声音，为什么用到这个东西，除了是产品设计的一个听觉反馈：你点的我已经收到了，我正在处理。 还有很重要的一点，就是我们的产品本身是一个云存网盘，是一个效率工具，用户使用场景大多是在办公室，当他们在办公室里为了参加这个活动狂点加号按纽的时候，已经是有一点扰民的了，如果正好插着音响声音更大，传播性更强。确保你扰民了之后，你左邻右舍的同事可能就会过来看你干什么呢，于是这个朋友就会给他们的朋友说，我正在玩这家网盘的产品，现在可以免费领空间，我已经领了多少了，你来试试吧。这样就把线上的传播产品带到了线下。让整个办公室的人都可以用上这个东西。这样也挺有效的。 这个页面最大的一个心机是什么呢，无限领空间这个活动，如果你不懂技术的话，你可能只能机械的手点，非常累，但是如果你稍微懂一点技术，你可以改请求，改参数，或者写一写脚本，自动点按纽，你只要等着就可以了。 一般的团队可能会想，我们要堵住用户抓这些漏洞，必须让他们老老实实手点，这个需要付出额外的开发成本。我们采取的策略是我们什么都不做，允许你这么去玩，这是故意的。 一个是开发成本很低，产品可以尽快上线。另外一个小心机是什么呢，当一个技术大牛发现这个页面可以通过很多技术手段，去免费拿很多空间，他要做的只是改两行代码，出于炫技的需要他会把自己整个的经验发到网上。比如在一个开发者的QQ群里，他会直接说，你才拿到60G，我抢了201221G。大家会开始问你是怎么做到的，技术宅拯救世界，他会用直接手把手教你怎么免费拿这个空间，这等于他在自发地免费地帮我们做推广。 通过这些我们的知名度，媒体的关注度一下子上来了，而我们所有做的东西只是开发了一个简单的页面，没有投任何的钱。 通过这个案例，我想告诉大家，要明白用户的心理，通过一些别人想不到的方法低成本的激发用户的活跃度，提高留存，或者获取新用户，甚至提高收入，这才是真正的价值。 我的分享最后的一句话是，谁也拯救不了一些垃圾产品，如果你的产品是0的话，在后面加多少个0都不起。所以你先需要把你的产品提高到一个市场上有人愿意买单的状态，这个状态就是所谓的PMF状态，我现在时间不够，大家直接看书的第二章知道怎么把产品调到PMF状态。 [阅读原文](https://mp.weixin.qq.com/s/7WlzHTVGuWXkOaGewbdsHA)